無錫企業(yè)宣傳片拍攝制作經(jīng)常有伙伴拿出手頭的文案，說客戶始終不滿意，但又不知問題在哪里。我看了后發(fā)現(xiàn)：文案要么結(jié)構(gòu)松散，無法環(huán)環(huán)相扣，缺乏一氣呵成的感受;要么缺乏邏輯，先講什么，后講什么，經(jīng)不起推敲。這些文案都敗在謀篇布局上。
結(jié)構(gòu)是文案的身體。好的結(jié)構(gòu)，該肥的地方肥，該瘦的地方瘦，珍瓏有致。好的結(jié)構(gòu)，讓人一目了然。石墨和鉆石，同樣是碳原子組成，但結(jié)構(gòu)的不同，造成其價(jià)值大相徑庭。
一直以來，我們習(xí)慣用三段式結(jié)構(gòu)：過去一現(xiàn)在一未來。這也是最沒創(chuàng)意的一種結(jié)構(gòu)形式，在這樣一個(gè)重感性、重概念的時(shí)代，我們?nèi)绾芜M(jìn)化自己的文案功力？如何給受眾帶來不一樣的驚喜？如何打破三段式的魔咒？
結(jié)構(gòu)再精妙，也離不開主題。結(jié)構(gòu)如何與主題呼應(yīng)？如何做到形散而神不散？
無論如何布局，它的背后總有一套邏輯在支撐,除了起承轉(zhuǎn)合的套路,有沒有更具創(chuàng)意的邏輯？如何與客戶同頻,一拍即合？
對(duì)于 500 強(qiáng)企業(yè),尤其對(duì)于有著六七十年發(fā)展歷史的跨國老牌企業(yè)，它們面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)、多元發(fā)展、資本化、國際化??信息量龐大，千頭萬緒，文案又該如何布局？
其實(shí)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，需要陳述的內(nèi)容無非有以下板塊：歷史發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、解決方案、產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶服務(wù)、社會(huì)公益、營銷網(wǎng)絡(luò)、多元化、國際化、資本化、榮譽(yù)成果、企業(yè)文化、未來戰(zhàn)略等。
所以在溝通的時(shí)候，根據(jù)以上 13個(gè)板塊，我們進(jìn)行信息的篩選。把企業(yè)沒有的信息，刪掉;不是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的，刪掉;對(duì)剩余的信息進(jìn)行整合，根據(jù)主題換一個(gè)包裝形式。其實(shí)寫文案就這么簡(jiǎn)單。
1.主題呼座
所有的結(jié)構(gòu)都要為主題服務(wù)，一定要跟主題相關(guān)，最好字眼上就呼應(yīng)主題。比如濰柴集團(tuán)。主題：動(dòng)力夢(mèng)想，國際濰柴。關(guān)鍵詞：動(dòng)力。在結(jié)構(gòu)上就有了以下呼應(yīng)：
轉(zhuǎn)型力•勇者先行、創(chuàng)新力 •智者先覺、擔(dān)當(dāng)力•仁者先當(dāng)、裂變力•拓者先立、爆發(fā)力•達(dá)者先興。
再比如沒有小標(biāo)題的文案：浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院。主題：敢為人先。結(jié)構(gòu)上：環(huán)境配套(吃住)十二級(jí)學(xué)院(學(xué))十學(xué)校服務(wù)保障十社團(tuán)文化(玩）。
為了與主題呼應(yīng)，文案通過一個(gè)詞“敢于”進(jìn)行銜接過渡，如同一根繩子，把各個(gè)部分都串聯(lián)起來。
很多時(shí)候，我們都喜歡采用三段式結(jié)構(gòu)：過去一現(xiàn)在一-未來。這是最保守也是最沒創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)。面對(duì)同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌對(duì)文案創(chuàng)意的要求也越來越高。那么，如何打破三段式的魔咒呢？
2. 巧妙布局
不剛才也說了，最古老的結(jié)構(gòu)就是三段式：過去一現(xiàn)在一未來。但是你可以進(jìn)行演化，不想展示歷史，那就展示環(huán)境。比如珠海北大青鳥，同樣是三段式,我們從顏色上進(jìn)行創(chuàng)意。
•浪漫綠 • 每個(gè)人都是一道風(fēng)景
•精英藍(lán) •每個(gè)人都是一座寶藏
•朝陽金 • 每個(gè)人都是未來主角
如果產(chǎn)品或宣傳標(biāo)的是一個(gè)新鮮事物，沒有歷史,那可以展示行業(yè)趨勢(shì)。比如寧波跨境電商的文案，它也是三段式。
前面一段引子講趨勢(shì)，接著就是三段式結(jié)構(gòu)：先知者先覺,先覺者先行,先行者先達(dá)。
一個(gè)“先”字被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，很好地傳達(dá)了品牌屬性。
如果展示歷史覺得沒意思，可以展示源頭。比如農(nóng)業(yè)類，我們往往喜歡從士地,從一粒種子開始講起。
有時(shí)，歷史內(nèi)容擺脫不掉,客戶也想體現(xiàn)，你還可以把企業(yè)發(fā)展歷史放在結(jié)尾。就好像電影結(jié)尾一樣，以字幕形式進(jìn)行滾動(dòng)，想看就看，不想看就可離場(chǎng)。
除了三段，根據(jù)需求，也可以四段五段，甚至更多。最好別超過五段。比如剛才說的灘柴的 五段式。比如華山的四段式：
第一部分 大調(diào) •積淀成就品牌
第二部分 協(xié)奏 • 技術(shù)成就專業(yè)
第三部分 和弦 •服務(wù)成就口碑
第四部分 交響•領(lǐng)先成就未來
這里要注意，在布局的時(shí)候，如果有小標(biāo)題，那么小標(biāo)題嬰醒目精誰，否則就會(huì)寡淡無味。
無論三段式還是更多層次的結(jié)構(gòu)，它的背后都有一套邏輯在支撐，這也是說服受眾的理由。那么。如何梳理一條科學(xué)合理又自然流暢的設(shè)輯恩路呢？
3. 邏輯推敲
(1)總分結(jié)構(gòu)。
其實(shí)我們所有的文案都是總分結(jié)構(gòu)。一開始先說總體印象，不需要太多文字,但一定要點(diǎn)出來,讓人很快知道你要做什么，否則視頻說了半天受眾也不知
講什么。
(2)起承轉(zhuǎn)合。
比如之江學(xué)院的宣傳片，先從優(yōu)美的校園環(huán)境,再到二級(jí)學(xué)院的各種學(xué)習(xí)和
課程安排,接著是學(xué)校提供的各種保障,最后展示各種社團(tuán)活動(dòng),各種集錦，并拔高主題。
(吃住一學(xué)一保障—玩)
(3)抽絲剝繭。
這種結(jié)構(gòu)主要是告訴人們：鋼鐵是怎樣煉成的。
科技型企業(yè)使用最多，一般是這樣的邏輯順序：總體印象原材料一創(chuàng)新研發(fā)(含人才隊(duì)伍）一生產(chǎn)制造(車間流水線檢測(cè)）—產(chǎn)品體驗(yàn)(展廳產(chǎn)品)一服務(wù)口碑或企業(yè)文化(服務(wù).營銷網(wǎng)絡(luò).各種合作）—未來展望。
邏輯上，相當(dāng)于一件產(chǎn)品的誕生：從圖紙開始，從原材料開始，接著生產(chǎn)制造、檢測(cè)，出來產(chǎn)品，有好產(chǎn)品配合服務(wù)，贏來口碑，好口碑才會(huì)遍布全國,乃至全球。
但在具體應(yīng)用的時(shí)候，要結(jié)合企業(yè)具體情況，靈活應(yīng)變。
(4)并列。
一般來說,絕對(duì)的并列關(guān)系并不可取，除非有一些特別的概念。比如騰信堂。它的文案是根據(jù)五行的概念進(jìn)行延展：
金一誠信如金(誠信）
木一成長(zhǎng)如木(安全呵護(hù)）
水一澎海如水（高效團(tuán)隊(duì)）
火一洞若觀火(專業(yè)）
土一深植于土（穩(wěn)?。?br /> (5)遞進(jìn)。
由小到大,層層遞進(jìn)，不斷放大格局。比如博洋家紡的文案，我們通過遞進(jìn)式的句式，一氣呵成。散亂的信息通過內(nèi)在遞進(jìn)關(guān)系結(jié)合到一起，形成了整體感。
(6)宗教式結(jié)構(gòu)。
誘因一個(gè)人做錯(cuò)事了，說我有罪。
問題一我也有罪，很多人都有罪。
解決方案一尋找上帝。
利益好處一你將得到解脫。
號(hào)召啟動(dòng)一我們一起來祈鑄，阿門。
具體到文案，我們重新提煉了核心內(nèi)容：
誘因一用一個(gè)震驚的聲明或故事來吸引注意力。
問題一把焦點(diǎn)擴(kuò)散或放大，將消費(fèi)者存在的此類問題列舉出來。
解決一提供解決方案，擺出產(chǎn)品，陳述賣點(diǎn)。
利益一陳述實(shí)施這些解決方案的好處、價(jià)值體驗(yàn)、多方見證。
號(hào)召一行動(dòng)起來，讓更多人來體驗(yàn)。
如何謀篇布局才能環(huán)環(huán)相扣，總結(jié)如下：
•緊密圍繞主題，結(jié)構(gòu)上要與主題相呼應(yīng)。
•結(jié)構(gòu)上要靈活應(yīng)變，在三段基礎(chǔ)上進(jìn)行演化和延伸，小標(biāo)題要醒目精準(zhǔn)。
•邏輯上要有說服力,除了起承轉(zhuǎn)合，還有更多的思路需要靈活掌握。